台北豆浆,与长沙臭豆腐

多年前回湖南,若在长沙留宿,总是会选择在火车站附近的一家汉庭酒店,图其安静与方便,印象深的是楼下街角处有一家罗莎蛋糕,附设了一个早餐点,名为「罗莎台北豆浆」。

豆浆这么一个很普通的早点,能够单独拉出来,以台北命名,想必他们有一定的台湾背景,另外也肯定有其独到之处。听说台北有一家「阜杭豆浆」,居然年年被评为米其林,也是奇事。更为大陆人知道的是「永和豆浆」,在上海时经常吃到,北京也有,然而长沙很少见到。汉庭楼下的这家「罗莎台北豆浆」我尝过几次,却并未留下什么印象,只是这名字还记得。

稍事琢磨一下,「台北」在这里除了标示其台资背景以外,我以为是一个带有时尚、高阶的标签,类似于「港风」、「京都风格」之类的定语,实际上是不是真的来自台北不重要,甚至是不是真的好喝也不一定。重要的是,将一个地名与一个日常物品连接到一起,成为一种风尚,这是值得研究的。

与之对照的,是近十年来全国几乎每一个城市小吃摊中必有的「长沙臭豆腐」,与「台北豆浆」的高阶、时尚不同,原本罕见的,且只能在长沙品尝到的非常特别的一种小吃,如今已然成为廉价、普通的代名词。

这里面发生了什么?

可能是南辕北辙的做法:「台北豆浆」是将普通不过的东西独特化,将其与其他同类区别开来,这是branding的起手式;而「长沙臭豆腐」则反过来,将极为独特的、罕见的东西,变得通俗化,使之泯然于众人,这是掉价的做法。

所以真正的品牌化(branding),并非普适性,而是独特性,是将普通的东西变得不普通,将日常变为非日常。


ps. 假期时翻阅小红书,忽然觉得「长沙」这个字眼也有品牌化趋势,譬如长沙夜生活,一种半夜3点钟还堵车的都市奇观。也许「长沙」也能发展出某种风格,然后被别处命名为「长沙风」、「长沙样范」。像说话声音很大很吵,就是被认为是长沙腔,因为长沙人说话真的是调子高,真的很吵。或者某人穿得很张扬、很洋气,看得出是模仿某种穿着风格,但细节又不到位,这种虚妄的风格,也许就是一种「长沙样范」——当然全中国都有这种,所以真正的「长沙样范」应该是什么呢?可以是什么?

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